#klaarisvlees, een hashtag die veel hits oplevert op Twitter. In Zondag met Lubach zat een item over het eten van vlees, waarin hij deze hastag lanceerde, want iets minder vlees kan best. Maar, slaagde Lubach in zijn opzet? Sarah Gagestein, taalstrateeg en framingspecialist, biedt vijf essentiële framingtips waarmee Lubachs item is getoetst.

Tip 1: Consistentie is cruciaal

Lubach lijkt op het eerste gezicht niet heel consistent te zijn in de boodschap die hij wil framen. In het eerste deel van het item is hij eigenlijk alleen maar bezig met het stereotyperen van twee groepen: de ‘kipknagende’, ‘rosbiefrukkende’ vleeseters en de ‘rare groentegoeroes’ en ‘trieste tofuridders’, de vegetariërs. Pas in de tweede helft van het item wordt zijn daadwerkelijke boodschap duidelijk: iets minder vlees eten is goed.

Toch komt zijn boodschap door deze tweedeling volgens Gagestein juist goed over: “Hij is namelijk journalist en geen voorlichter. Een goede journalist belicht een onderwerp van meerdere kanten: hoor en wederhoor. Dat hij dus niet altijd consistent is in zijn frame, is eigenlijk ook zijn taak.” Het eerste deel van het item draagt volgens haar bij om zijn frame goed bij de kijkers te laten indalen. “Het is een goede tactiek om die twee groepen eerst tegen elkaar uit te spelen, want daardoor schep je ruimte voor een alternatief.” Dat alternatief geeft Lubach dan ook in het tweede gedeelte van het item en daarmee komt zijn boodschap alsnog goed over.

Tip 2: De ander herhalen is taboe

Herhaal het frame van de tegenpartij niet.. Lubach doet dit wel. Hij laat keer op keer fragmenten zien van de argumenten of opmerkingen van partijen die andere frames uitdragen, zoals shots uit nieuwsuitzendingen of commentaren van politici.

Maar ook van deze regel afwijken is strategisch gezien toch handig. “Lubach herhaalt namelijk vooral bizarre fragmenten of uitspraken van anderen, waardoor dit geen afbreuk doet aan zijn verhaal. Als hij daarentegen redelijke argumenten van de tegenpartij zou aanhalen, zou dat wel zo zijn”, legt Gagestein uit. Daarnaast bestaan de fragmenten uit voorstellen of uitspraken die Lubach niet zelf claimt. Gagestein: “Door deze belachelijk te maken, kan Lubach zelf beter uit de hoek komen. Hij doet dat bijvoorbeeld bij het fragment van de NOS over ‘kankerverwekkend vlees’. Door het argument eerst helemaal af te kraken en te laten zien hoe overdreven dit nieuws is, komt hij zelf veel redelijker over.”

Tip 3: Wees beeldend

Verbeeld frames helder en emotioneel. En beeldend is het item van Lubach zeker. Hij maakt gebruik van vele geluids- en beeldfragmenten ter ondersteuning van zijn tekst. Hij voert kleine toneelstukjes op en verzint zelfs een eigen Postbus 51-spotje. Ook woordelijk ’verbeeld’ hij: zo gebruikt hij veel voorbeelden en alliteraties en verzint hij zelf nieuwe woorden om mee te framen.

Maar, werkt die verbeelding wel in zijn voordeel? Zo stelt Gagestein over het getoonde plaatje van varkens in een zeer kleine stal: “Dit is bij uitstek iets wat niemand wil zien en dat plaatje zou daarom een ‘wegzapmoment’ kunnen zijn.” Wat er bij framing namelijk kan gebeuren is dat mensen cognitieve dissonantie vertonen als zij iets zien of horen wat zij eigenlijk niet zouden willen waarnemen. Dit houdt in dat zij wat is waargenomen gaan ontkennen of niet geloven om zo de interne harmonie weer te herstellen. Mensen willen dan stoppen met kijken of luisteren. “Het is ook niet voor niks dat Lubach snel doorgaat naar het volgende punt. Dit zou immers wel eens het moment kunnen zijn dat kijkers afhaken, nog voordat hij zijn punt heeft kunnen maken”, aldus Gagestein.

Tip 4: De ontkenning is verboden terrein

Gagestein stelt in haar artikel dat iets ontkennen op framingniveau eigenlijk hetzelfde is als het erkennen. Letterlijk gezien zou Lubach hiermee de fout in zijn gegaan. Hij zegt namelijk: “En dan denken jullie ‘Oh, Arjen Lubach is zeker zo’n vieze vegetariër, zo’n zielige sojasukkel, zo’n zeewier zeiksnor’ en dan zeg ik nee, hulde voor de alliteraties, maar daar herken ik me niet in.” Hiermee legt hij impliciet een associatie tussen hemzelf en vegetariërs.

Toch komt Lubach ook hier mee weg. “Niemand zal dit zo opvatten, omdat het in de context van satire is gezegd”, aldus Gagestein. “Eigenlijk is satire de enige uitzondering op deze regel. Iedere volwassene snapt immers wel iets van sarcasme en ironie.”

Tip 5: Herhaal, herhaal, herhaal

Als laatste is het belangrijk om veel te herhalen. Dat is ook wat Lubach bij uitstek doet. Je kunt je alleen afvragen of alle herhalingen die Lubach gebruikt wel zo verstandig zijn. Zo herhaalt hij bijvoorbeeld steeds ‘team vlees’, terwijl hij uiteindelijk voor ‘team iets minder vlees’ blijkt te zijn en dat ook zijn boodschap is.

Wederom blijkt ook de herhaling ‘team vlees’, die op het eerste gezicht tegenstrijdig lijkt te zijn met de boodschap die Lubach wil uitbrengen, een goede zet. “Dit voorkomt dat de kijkers die graag vlees eten zich gaan afzetten”, legt Gagestein uit. “Heel belangrijk bij succesvol framen is dat je je inleeft in de persoon bij wie het frame moet landen: in dit geval de vleeseter dus. Door steeds te laten blijken dat je gedeelde waarden hebt met de kijker, zorg je voor een connectie. Met een verhaal dat aanhaakt op de waarden van de ontvanger zorg je ervoor dat die persoon open staat voor je boodschap.”

Ergo

Om tot een conclusie te komen: hoewel het in eerste instantie erop lijkt dat het item van Lubach zich niet aan al de vijf framingtips van Gagestein heeft gehouden, blijkt achter de opbouw van het vleesitem van Lubach over het algemeen toch een goede strategie te zitten. Om te concluderen dat het item daarmee ook goed geframed is, is een stuk lastiger. “Dat kun je pas weten als blijkt dat Lubach echt mensen overtuigd heeft. Als het goed klinkt, is het namelijk niet per se gelukt. Als het niet goed klinkt, is het niet per se mislukt”, aldus Gagestein. Of Lubach zijn kijkers echt overtuigd heeft is dus onzeker, maar aan de stroom Twitterberichten te lezen heeft zijn item in ieder geval wel heel wat losgemaakt!