Het is een oude, politieke truc om je tegenstander eens flink een oor aan te naaien: verspreid leugens en misinformatie, dwing hem (of haar) te ontkennen en de campagne krijgt plots een heel andere dynamiek. Hunter S. Thompson signaleerde in zijn onvolprezen Fear and Loathing on the Campaign Trail ’72 een fraai staaltje karaktermoord:

“The race was close and Johnson was getting worried. Finally he told his campaign manager to start a massive rumour campaign about his opponent’s life-long habit of enjoying carnal knowledge of his barnyard sows. “Christ, we can’t get away with calling him a pig-f****r,” the campaign manager protested. “Nobody’s going to believe a thing like that.” “I know,” Johnson replied. “But let’s make the sonofab****h deny it.”

Johnsons leugen is te plat om aannemelijk te zijn, maar wat als zo’n leugen nu een kern van waarheid bevat? Wat als we het varken reduceren tot een varkenskop, neuken terugbrengen tot swaffelen en swaffelen introduceren als een geheim inwijdingsritueel voor een exclusieve studentenvereniging? De studentenvereniging bestaat (en heet de Pit Club, in Cambridge) en David Cameron was er lid van. Of hij daadwerkelijk zijn geslachtsorgaan in een varkenskop heeft gestoken, is irrelevant. Cameron was eind vorig jaar middelpunt van spot en hoon.

De anekdote werd opgetekend in Lord Ashcrofts Call Me Dave, waarin de voormalige politieke vriend en nu fel tegenstander een boekje opendoet over de ‘ware’ David Cameron. Doel: reputatieschade. En daarmee is Piggate een archetypisch voorbeeld van een factitious information blend (FIB): een oncontroleerbare claim die door een lid van de politieke elite wordt verspreid, met als doel om tegenstanders te beschadigen, zoals fib zelf ook betekent: een leugen of fabel. Andrew Rojecki en Sharon Meraz deden er (€) onderzoek naar dat onlangs verscheen in New Media & Society.

Op het eerste gezicht zou het wereldwijde web een ideale broedplaats zijn voor het ontstaan en de verspreiding van FIBs. Zonder enige limiet op de kwantiteit aan informatie en een broertje dood aan kwaliteit, verzandt informatie ook in een diepe crisis of verification waar plausibiliteit zwaarder telt dan feitelijkheid en winnen geruchten en misinformatie met elke klik aan gewicht. Maar, concluderen Rojecki & Meraz: niets is minder waar. Een gerucht heeft meer nodig om te kunnen gedijen dan internet alleen en reguliere media spelen bij de propagatie van geruchten een belangrijke, zo niet bepalende rol.

Volgens de onderzoekers vormen reguliere media (televisie, radio en kranten) een feedbackloop die de werking van FIBs op internet versterkt. Slimme webstrategen zijn eenvoudig in staat een FIB ‘op te bakken’ door bijvoorbeeld veel authentieke links toe te voegen waardoor een een artikel hoog op de Google zoekresultaten eindigt. Daardoor ontstaat urgentie bij reguliere media ‘iets’ met de FIB te doen – het verhaal wordt als het ware geobjectiveerd door de Google-score. Zeker als pundits van dezelfde politieke kleur als reguliere media erover berichten. Naast een goede verbinding tussen webcontent en reguliere media is sterke polarisatie namelijk een tweede belangrijke voorwaarde voor het succes van FIBs.

Een FIB wint aan kracht als reguliere media berichtgeving overnemen van het web. Die webberichten winnen aan kracht doordat ze door reguliere media zijn overgenomen. En zo ontstaat een feedbackloop die voor verdere verspreiding van een FIB zorgt. Dat betekent dat de propagatie van FIBs – informatie met een kern van waarheid, maar satellieten van leugens – op reguliere mediaredacties de kop in kan worden gedrukt. Dáár moeten feiten van fictie worden gescheiden.

Rojecki & Meraz’ onderzoek toont aan dat plotselinge populariteit op internet geen nieuwswaarde is, maar een indicator moet zijn voor de nodige zorgvuldigheid. En dat achter de plotselinge populariteit in sommige gevallen een bewuste campagne kan schuilgaan, waarin geprobeerd wordt reputaties te schaden. En hoe groter de mate van polarisatie over een onderwerp, hoe groter ook de kans dat sprake is van doelbewuste pogingen om het beeld eenzijdig te bepalen. Of, zoals de onderzoekers stellen: In een gepolariseerde politieke omgeving waar mensen actief zoeken naar informatie die hun denkbeelden bevestigen in plaats van verwerpen, is verificatie ondergeschikt aan plausibiliteit. En ligt de FIB op de loer.